Моделирование ценообразования предприятия программная реализация. Модели и методы ценообразования. Основные модели ценообразования

В ценовой политике фирмы очень важен выбор модели ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов. Издержки формируют нижний уровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупательская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены.В реальности проблема выбора модели ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:

1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;

2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;

3) в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов.

Модели ценообразования принято делить на 3 вида: 1)Политика цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Расчет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости).

Из моделей ценообразования, ориентированных на издержки, наиболее часто применяются следующие:

Рисунок 1.2 - Модели ценообразования

На рисунке 1.2 представлены модели цен, наиболее часто применяющие в производстве. Рассмотрим их более подробно:

Модель полных издержек наиболее широко распространен и состоит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Большинство предприятий и организаций использует эту модель путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента. Некоторые предприятия усложняют эту модель введением «специального» (пониженного) процента для определенных клиентов (например: правительства).

Недостатком модели полных издержек является игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены. Вместе с тем рассматриваемая модель ценообразования остается популярным по ряду причин:

а) предпринимателям легче ориентироваться на издержки, чем на сложно прогнозируемый спрос;

б) при использовании модели полных издержек большинством производителей отрасли цены приобретают тенденцию к выравниванию; в) «справедливость» модели в целом, как для покупателей, так и для продавцов: последним в любом случае обеспечивается получение закрепленного дохода, при этом они не могут поднять цену на товар при увеличении спроса.

Модель рентабельности инвестиций заключается в том, что предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций (УВИ).

Модель широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохранении, т.е. в организациях, которые ограничены в получении "справедливого" и достаточного дохода от своей деятельности. Таким образом, установление надбавки на издержки ориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ.

Модель маржинальных издержек предполагает использование системы учета затрат «директ-костинг». Сущность модели заключается в раздельном учете условно переменных и условно постоянных затрат. Формирование цены происходит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного модели является расчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли.

Ценообразование по ощущаемой ценности. Все большее число предприятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги.Описываемая модель ценообразования хорошо сочетается с позиционированием товара на рынке, т.е. ситуацией, когда компания создает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предполагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Следующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет- идею оставляют до лучших времен.

Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентировано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентными ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом занижение цены по сравнению с конкурентными дальше определенного предела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше вероятность получения контракта.

Использование этого критерия при установлении цены имеет смысл лишь в том случае, если предприятие широко использует указанную модель. Играя на разнице цен, можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодическое же использование данной модели практически не дает преимуществ.

Представленные направления действий не исключают друг друга. Существует связывающий эти три модели ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он применяется в основном при одновременном установлении цен на большое количество товаров. Его специфика заключается в отказе от затратно-ориентированного ценообразования на продукты, которые являются "индикаторами" возможностей предприятия. Суть модели состоит в том, что значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат - это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны, по крайней мере, компенсировать убытки по реализации других.

В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярным в условиях рынка стала модель ценообразования по существующим ценам, которая основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт. Предприятие может маневрировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конкурентов. Небольшие предприятия выбирают политику «следования за лидером». Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия вводят небольшие скидки или премии, но колебание обычно невелико. Модель целевых затрат впервые разработана в Японии. Суть её заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли. Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску.

Рассматриваемая модель ценообразования весьма распространена. Поскольку издержки на единицу продукта зачастую с трудом поддаются оценке, положиться на конкурентные цены - хорошее решение вопроса. Однако могут возникнуть трудности, связанные с отсутствием достоверной информации о ценах конкурентов из-за предоставления последними скидок или начисления дополнительной премии на цену за обслуживание или установку. В целом модель хороша тем, что установившиеся цены обеспечивают гарантированный доход, смягчают ценовую конкуренцию и стабилизируют рынок.

Являясь основными и наиболее существенными ограничителями при проведении ценовой политики, такие факторы, как спрос, издержки и конкуренты, лежат в основе трех моделей ценообразования, наиболее распространенных в современной экономике.

Модель (метод) ценообразования - это конкретная совокупность технических приемов для определения базового уровня цен. Соответственно, при расчете прейскурантной цены фирма может ориентироваться:

• на спрос (спросоориентированное ценообразование);
• конкурентов (конкурентоориентированное ценообразование);
• затраты (затратное, или издержкоориентированное ценообразование).

Далее рассмотрим вышеуказанные три модели, которые являются традиционными (именно они по-прежнему эксплуатируются в большинстве случаев), а следующий параграф будет посвящен современному подходу, который заключается в управлении ценностью (ценностное ценообразование). В теории модель ценообразования определяется исходя из главного фактора, составляющего ее ядро. В реальной практике ценовые решения - это всегда некая комбинация описанных ниже методов.

Спросоориентированное ценообразование

Определение цен с ориентацией на спрос предполагает оценку того, сколько покупатели готовы заплатить за товар. Спрос является важнейшим индикатором при ценообразовании, потому что фирма должна назначить такую цену, которую примет рынок. «Общим для определения цен с ориентацией па спрос является установление зависимости между ценами и объемами сбыта продукции (функции спроса) и выбор такой цены, которая позволяет достичь поставленной цели» .

С точки зрения анализа спроса для проведения ценовой политики крайне важными являются следующие параметры:

• структура спроса (число, типология, группы покупателей);
• объем спроса и его динамика;
• ценовая эластичность.

В экономической теории кривая спроса является достаточно условным и не всегда операциональным инструментом в силу того, что она показывает различные варианты объемов продаж одного товара при разных уровнях цены и множестве экзогенных параметров. Для маркетинговых целей функция спроса носит многофакторный характер, отражая зависимость объема спроса от таких индикаторов, как :

• цена товара;
• цена товаров-заменителей и комплементарных товаров;
• средний уровень доходов потребителей;
• богатство потребителей;
• потребительские ожидания и вкусы;
• структура потребителей по возрастным, семейным, географическим и другим параметрам;
• специфика продукции (товар первой необходимости или товар роскоши);
• кредитные возможности покупателей и т.д.

Ценовая эластичность спроса - это мера реакции спроса в ответ на изменение цены:

где Q - объем выпуска, Р - цена.

Для определенного уровня выпуска спрос является:

• эластичным , если Ер 1);
• неэластичным , если - 1Eft
• спросом единичной эластичности , если Ер = -1 (или если |?р| = 1).

Чем менее эластичен спрос на товар, тем выше оптимальная цена для

фирмы, т.е. цена, максимизирующая ее прибыль. На основе коэффициента эластичности спроса по цене можно определить динамику расходов потребителя и совокупной выручки продавца при изменении цены. Поэтому правильная оценка эластичности может привести к серьезным улучшениям в финансовых результатах деятельности компании. Оценки ценовой эластичности разнятся в зависимости от страны, конкретного типа рынка и специфики продукта. В табл. 10.3 приведены данные по экономике США.

Таблица 103

Эмпирические оценки ценовой эластичности спроса 1

Какие факторы влияют на эластичность (т.е. ценовую чувствительность потребителей)? Обозначим основные из них 1 :

• эффект уникальной ценности : покупатели менее чувствительны к ценам уникальных товаров;
• эффект осведомленности о субститутах", покупатели менее чувствительны к ценам, когда они не знают о существовании товаров-заменителей;
• эффект трудности сравнения", покупатели менее чувствительны к ценам, когда сравнение качества товаров-заменителей затруднено;
• эффект суммарных затрат", чем меньшую часть дохода клиентов составляют расходы на товар, тем ниже чувствительность покупателей к цене. Если продукт занимает значительную долю в общих расходах потребителя, то в этом случае небольшое изменение цены приведет к большому изменению его реального дохода;
• эффект конечной выгоды", чем меньше расходы на товар по сравнению с общей стоимостью конечного продукта, тем ниже чувствительность покупателей к цене;
• эффект участия в затратах : покупатели менее чувствительны к ценам, когда часть затрат берет на себя другая сторона;
• эффект безвозвратных инвестиций", покупатели менее чувствительны к ценам, когда товар используется вместе с ранее приобретенными активами;
• эффект «цены - качества »: покупатели менее чувствительны к ценам, когда товар считается более качественным, престижным или эксклюзивным;
• эффект запаса: покупатели менее чувствительны к ценам, когда они не могут запасать товар впрок.

Ценообразование на основе эластичности имеет также несколько недостатков, среди которых можно выделить следующие:

• эластичность спроса - слишком агрегированный показатель, для маркетинговых целей требуется знание и учет всего комплекса факторов, которые лежат в основе ценовой чувствительности потребителей;
• оценки эластичности основаны на наблюдении за фактическим поведением покупателей, в результате чего они не могут использоваться при установлении цен на новые продукты.

Необходимо помнить, что существует рыночный спрос и спрос на продукцию конкретной фирмы. Задача компании - увеличение доли спроса на свой товар в общем рыночном спросе на товары данной группы. При этом анализ кривой спроса на собственную продукцию является неотъемлемым элементом успешного и эффективного ценообразования. Следовательно, базовая составляющая такой модели - ценовые исследования спроса (т.е. изучение покупательной способности целевых сегментов рынка).

Исследования могут проводиться при помощи разных методов. Приведенная ниже классификация основана на материале И. В. Гладких .

Согласно традиционной типологии маркетинговых исследований статистический анализ основан на анализе вторичных данных и представляет стандартный поисковый вид исследований, плюсы и минусы которого достаточно очевидны.

Таблица 10.4

Методы ценовых исследований спроса

Метод прямого опроса покупателей относительно прост и недорог, но имеет серьезные недостатки:

• цена рассматривается как изолированный параметр, а в реальности потребители соотносят множество различных атрибутов товара, представляющих выгоду для них, и различные виды денежных и неденежных затрат на приобретение;
• вероятность переоценки ценовой готовности со стороны респондентов, так как они не хотят показывать, что не могут оплатить дорогой продукт и покупают лишь сравнительно дешевые продукты.

При проведении совместного анализа вопросы, которые ставятся перед потенциальными покупателями, и их ответы воспроизводят реальный сценарий, где потребители на основе сравнения свойств различных предлагаемых профилей продукта и их знаний о свойствах и ценах конкурирующих товаров делают выбор в пользу той или иной модели .

Также возможно использование различных ценовых экспериментов (лабораторных или полевых), при которых изучается фактическое поведение покупателей в процессе принятия ценовых решений в отношении существующих продуктов.

Помимо исследования непосредственно спроса для данного вида ценообразования необходимо знать реакцию потребителей на предлагаемый уровень цен (восприятие цен покупателем). Для этого существуют соответствующие методики, применяя которые, можно определить диапазон оптимальной цены товара на потребительском рынке.

• 1. Прямой метод : методика измерения чувствительности к цене (PSM, Price Sensitivity Meter ) . Ее смысл заключается в нахождении границ эффективной цены. Для этого необходимо узнать ее минимальный и максимальный пороги. В рамках PSM потребителям, имевшим возможность оценить качества продукта, задается четыре вопроса:
• 1) при какой цене вы бы решили, что данный продукт слишком дорог, и отказались бы от его покупки;
• 2) при какой цене вы бы начали сомневаться в качестве данного продукта и отказались бы от его покупки;
• 3) начиная с какой цены вам кажется, что продукт становится дорогим, но вы предпочтете совершить покупку;
• 4) начиная с какой цены вам кажется, что цена на продукт становится выгодной, и вы совершаете удачную покупку?
• 2. Косвенный метод, который носит название RRT (Randomized Response Technique ) . Его идея состоит в том, чтобы скрыть от респондента истинную цель исследования для повышения искренности ответов.

Интересный факт

Ш. Кайме, Р. Филлипс и Л. Сумма провели анализ практики ценообразования в американских ресторанах и отметили несколько любопытных выводов, касающихся использования спросоориентированных методов. Заметим, что в ресторанном бизнесе США на 2010 г. было около 945тыс. заведений, в которых работало около 13 млн чел., а их совокупная выручка превышала 580 млрд долл.

Во-первых, рестораны достаточно часто прибегают к маркетинговым исследованиям готовности потребителей платить и их ценовой чувствительности, имплементируя несколько видоизмененную методику PSM :

• при какой цене вы посчитаете конкретный элемент меню дорогим;
• при какой цене вы посчитаете конкретный элемент меню дешевым;
• при какой цене вы посчитаете конкретный элемент меню слишком дорогим, настолько, что откажетесь от его покупки;
• при какой цене вы посчитаете конкретный элемент меню слишком дешевым и начнете сомневаться в его качестве?

Во-вторых, рестораны применяют ценовые эксперименты для определения резервной цены. К примеру, печатается четыре вида меню, в каждом из которых различается цена на один элемент (популярное рыбное блюдо): меню со стандартной ценой и три меню с повышенными ценами. Затем в течение определенного времени эти четыре вида меню случайным образом раздаются реальным посетителям ресторана и обнаруживается, что продажи данного блюда незначительно отличаются в зависимости от уровня цены на него. Таким образом, менеджеры получили информацию о том, что существует возможность смело повысить регулярную цену на конкрентый элемент меню без опасения сокращения в объеме продаж.

В-третьих, участники ресторанного бизнеса используют сложные статистические методы для калькулирования ценовой эластичности спроса на их продукцию. К примеру, McDonald’s долгое время работает со специализированной исследовательской

фирмой Revenue Management Solutions, которая применяет разнообразные эконометрические модели для оценки ценовой чувствительности по отношению к различным элементам меню. Согласно официальным данным McDonald’s, сотрудничество с Revenue Management Solutions привело к росту прибыли более чем в 7000 ресторанов этой сети в Америке в период с 2007 по 2010 г.

Конкурентоориентированное ценообразование

В зависимости от определенных ценообразующих факторов, фирмой могут применяться разные варианты установления цены с ориентацией на цены конкурентов. К основным из них относятся:

• 1) ориентация на цену отрасли. Такой подход к определению цен прежде всего осуществляется на рынках однородных продуктов, преобладает при олигополистической и совершенной конкуренции, особенно при продажах импортных продуктов;
• 2) ориентация на ценового лидера. Различают доминирующее и барометрическое ценовое лидерство. Доминирующее ценовое лидерство имеет место тогда, когда в отрасли есть фирма, обладающая низкими затратами, а значит, ценовыми преимуществами перед своими конкурентами. В такой ситуации остальные фирмы ориентируют свою политику цен на политику цен господствующего на рынке производителя и устанавливают цены на свои товары, как правило, на уровне ценового лидера. Барометрический цеповой лидер - это фирма, чьи ценовые изменения поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера адаптироваться при установлении цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями. Остальные фирмы добровольно приспосабливаются к ценовому лидеру;
• 3) ценовой картель. Здесь речь идет о соглашении конкурирующих производителей об установлении единой цепы, а также совместном сбыте, квоте на объем выпуска для отдельных производителей и т.д.

В рамках ориентации па конкурентов возможен также сценарий, который практически не отличается от ориентации на покупателей. Речь идет об ориентации на сравнительную ценность продуктов, предлагаемых конкурентами и продаваемых самой компанией. Привязка к цепам конкурентов при таком подходе означает выявление воспринимаемых покупателем отличий продукта компании от конкурентов но всей совокупности значимых для него характеристик .

Определение цен с ориентацией на конкуренцию предотвращает возникновение ценовой войны с неизвестным исходом, но в случае ее возникновения существует опасность того, что все участвующие в ней конкуренты окажутся в худшем положении, чем до ее начала. Однако этот метод имеет и недостатки. С одной стороны, существует опасность того, что фирма не использует возможности, заложенные в цене, и таким образом, добровольно отказывается от шансов увеличения собственной выручки. С другой стороны, увеличиваются (особенно на картелизированных рынках) риски проникновения новых конкурентов, которые могут нарушить сложившееся спокойствие на рынке. Конкуренты имеют различную структуру затрат, различные цели, сбытовые и финансовые возможности. Кроме того, товар данного предприятия может восприниматься как значительно лучший, чем товар конкурента. Отказ от учета этих факторов может привести к недополучению фирмой потенциальной прибыли.

Затратное (издержкоориентированиое) ценообразование

Исходя из названия, в основе затратного ценообразования лежат издержки, которые вынуждена нести фирма при изготовлении своей продукции. Во многих странах, включая Россию, затратный подход к ценообразованию до сих пор доминирует. В рамках данной модели маркетологи должны ответить на вопрос, как выбранная ценовая стратегия влияет на структуру издержек, а не какова должна быть цена для покрытия затрат и получения определенной прибыли.

На самом деле, анализ издержек - это просто точка отсчета, первый шаг, позволяющий вникнуть в суть проблемы и сосредоточить внимание на финансовых результатах различных ценовых стратегий. Располагая подобной информацией, фирма может приступать к рассмотрению иных, качественных аспектов ценообразования - чувствительности рынка к ценам и реакций конкурентов.

Как правило, выделяют следующие виды издержек в зависимости от их поведения:

• постоянные издержки (fixed cost, FC): остаются неизменными в определенном диапазоне объемов производства и в течение определенного промежутка времени, меняются в расчете на единицу продукции при изменении объемов (например, амортизация оборудования специального назначения);
• переменные издержки (variable cost, VC): изменяются пропорционально объему производства, но могут оставаться постоянной величиной в расчете на единицу продукции (например, сырье, энергия).

Сумма постоянных и переменных издержек образует совокупные (общие) издержки фирмы (total cost, ТС).

Другая классификация учитывает специфику участия различных видов издержек в производственном процессе:

• прямые издержки", затраты, возникающие при работе над определенным видом продукции;
• накладные издержки, затраты, возникающие при работе одновременно над несколькими видами продукции (например, аренда площадей, административные расходы).

Существует несколько методов ценообразования на базе издержек . Начнем с анализа безубыточности.

Безубыточный объем выпуска (break-even volume) - это объем продаж, при котором совокупная выручка (total revenue, TR) фирмы в точности покрывает ее общие издержки. Ниже данного уровня фирма несет убытки,

выше - получает прибыль. Очевидно, что установление цены на таком уровне не может являться для фирмы оптимальным, но четко показывает «границу» ее выживаемости.

Итак, ключевое условие безубыточности: ТК = ТС. По определению, совокупная выручка компании равна объему ее продаж в денежном выражении:

где Р - цена, Q

Совокупные издержки складываются из следующих составляющих:

где ТС - общие издержки; ТС - постоянные издержки; VC - переменные издержки; Q - объем выпуска в натуральном измерении.

Следовательно, приравняв уравнения (10.2) и (10.3), можно вывести, что безубыточный объем выпуска находится по формуле

где AVC - переменные издержки на единицу продукции.

Итак, в точке безубыточности объем выпуска (или объем продаж в натуральном измерении) находится как отношение постоянных издержек к величине маржинального дохода, который представляет собой разницу между ценой за единицу продукции и удельными (средними) переменными издержками.

Размер безубыточной выручки находится, как отношение постоянных издержек к доле маржинального дохода в цене:

На рис. 10.3 приведен графический пример нахождения точки безубыточности.

Рис. 10.3.

Как правило, прейскурантная цена формируется из трех ключевых компонентов:

• величина постоянных издержек;
• переменные издержки на производство единицы продукции;
• ожидаемая величина удельной прибыли (показатели рентабельности).

цены с использованием различных нормативных или прогнозируемых показателей рентабельности.

1. Ценообразование по нормативам рентабельности. При использовании данного метода применяется следующая формула:

В формуле (10.6) удельная себестоимость - это сумма переменных издержек и постоянных издержек в расчете на единицу выпуска. Данный способ определения прейскурантной цены фактически представляет собой широко распространенный подход «издержки плюс прибыль», когда фирма просто закладывает в структуру цены своей продукции желаемую величину прибыльности.

2. Ценообразование на основе наценок. Практически аналогичным методом с точки зрения общего подхода, но немного отличающимся по компонентам и, следовательно, формуле, является ценообразование на основе наценок (англ. - mark-up pricing ):

где ROS (Return on Sales ) - рентабельность продаж (т.е. отношение операционной прибыли к объему продаж).

• 3. Ценообразование на основе совокупных издержек (англ. - full-cost pficing). Приведем алгоритм расчета цены на основе данного метода:
• 1) подсчет переменных издержек;
• 2) распределение постоянных издержек между продуктами, которые производит фирма;
• 3) определение единиц каждого продукта, выпускаемого фирмой;
• 4) суммирование удельных затрат и целевой надбавки, определяемой исходя из требуемой нормы прибыли.

Формула ценообразования при полном учете затрат и целевой норме прибыльности выглядит следующим образом:

где (VC / Q) - переменные (удельные) издержки на единицу продукции; FC - общие постоянные издержки; Qf - ожидаемый объем продаж; г - требуемая (целевая) норма прибыли ; К - используемый капитал (инвестиции).

К примеру, если целевая норма прибыли на капитал составляет 15%, тогда

Основные проблемы при использовании издержкоориентированной модели ценообразования:

• необходимость анализа и правильной оценки издержек;
• издержки, как правило, являются функцией от объема продаж, который, в свою очередь, зависит от цены;
• игнорирование ценности, создаваемой компанией, обусловливает возможности недооценки.

Самый главный недостаток затратных методов заключается в отсутствии какой бы то ни было взаимосвязи между ценой и объемом продаж. Наоборот, в них - пусть и имплицитно - заложена опасность «порочного круга»: объем определяет издержки, издержки определяют цену, цена, в свою очередь, определяет уровень спроса . Тарасевич В. М. Ценовая политика предприятия. С. 212-213. Липсиц И. В. Ценообразование. С. 63-68.

Каждая компания, в очередной раз определяя рыночную стоимость нового продукта, стремиться максимизировать свой доход. О том, как это сделать правильно, мы подробно расскажем в нашей статье. Прочитав данный материал, вы познакомитесь с шестью основными методами ценообразования. Каждый подход к ценообразованию имеет свои особенности, преимущества и недостатки; каждый описанный способ расчета оптимальной цены используется на практике; но какая модель подойдет именно вам зависит от принципов управления процессами в вашей компании.

6 способов ценообразования

В маркетинге выделяют 6 основных методов ценообразования, из которых два способа расчета цены опираются на себестоимость продукта, а четыре других модели ценообразования основываются на факторах рыночной среды.

Рис.1 Классификация методов ценообразования в маркетинге

К рыночным методам ценообразования относятся: метод воспринимаемой ценности, метод ценовых барьеров и метод текущих цен. К затратным способам ценообразования относятся: метод от маржинальности продукта, на основе надбавки к издержкам производства и на основе учета полных издержек.

Используя затратные методы ценообразования, компания за отправную точку принимает текущую себестоимость продукта и в зависимости от ее значения устанавливает цену продажи. Такие методы подходят для компаний, не способных повлиять на себестоимости товара: например, для компаний торговли или для компани с устоявшимся циклом создания товара, в котором нельзя снизить затраты.

Рыночные методы, наоборот, за основу берут влияние рыночных факторов на стоимость продукта: восприятие потребителей, сформировавшиеся модели поведения, кривую спроса и конкурентное окружение рынка. Отправной точкой для расчета стоимости товара рыночными методами является идеальная цена продукта, обеспечивающая максимальный объем продаж и прибыли. И уже, зная целевую стоимость товара, компания стремиться сократить издержки и получить нужный уровень себестоимости.

Рассмотрим подробно каждый метод ценообразования на наглядных примерах с готовыми формулами расчета и методическими рекомендациями.

Метод воспринимаемой ценности

Способ ценообразования на основе строится на маркетинговом исследовании потребительского восприятия цены продукта. В основе метода заложено предположение о том, что потребитель будет считать стоимость товара приемлемой в случае, если цена совпадает с его представлением о ней. Другими словами:

• Если цена на товар будет слишком занижена (по мнению потребителя) — потребитель откажется от покупки, так как будет сомневаться в качестве товара
• Если цена на товар будет слишком завышена (по мнению потребителя) — потребитель откажется о покупки, так как не будет согласен платить
• Если цена на товар будет соответствовать представлениям потребителя о стоимости — вероятность покупки будет максимальной.

На первый взгляд выглядит все довольно просто: для расчета цены необходимо просто показатель целевому потребителю готовый товар и спросить его о предполагаемой стоимости демонстрируемого продукта. Но на практике, чтобы добиться чистоты такого эксперимента и получить неискаженные данные, требуется соблюдать ряд условий.

Реализация метода

Для установки цен по методу воспринимаемой ценности необходимо провести количественное исследование готового товара (с финальными характеристиками, упаковкой, размерами и т.д.) и максимально точно создать ситуацию совершения реальной покупки. Выглядит процесс исследования следующим образом:

• Потребителю демонстрируется готовый товар компании в окружении конкурентов без цены.
• Товары-конкуренты, наоборот, имеют ценник с реальной ценой.
• Потребителю задается вопрос: сколько, по его мнению, должен стоить товар компании?
• Названная цена и будет являться воспринимаемой ценностью товара.

Очень важно, чтобы потребитель видел цены на конкурентные товары, так как они позволяют ему сформировать точку отсчета для цены нового продукта компании, принимающего участие в исследовании.

Формула расчета

Формула расчета стоимости продукта по методу ценообразования «воспринимаемая ценность» выглядит следующим образом: Цена продукта = PV*k , где

• Perceived Value (PV) = воспринимаемая ценность продукта
• k — коэффициент корректировки воспринимаемой ценности (от 0,9 до 1)

Зачем нужен коэффициент? Рассчитывая стоимость продукта по методу воспринимаемой ценности, рекомендуется сохранять положительную разницу между воспринимаемой стоимостью товара и реальной ценой, другими словами установить цену на товар так, чтобы она была немного ниже (примерно на 5-10%) от воспринимаемой ценности. В таком случае покупка товара будет казаться покупателю выигрышной.

Ценообразование на основе ценовых барьеров

В основе метода лежит предположение, что потребитель формирует представление «о приемлемой цене товара» на основе ценовых кластеров. Каждый ценовой кластер представляет собой коридор цен товаров «от и до», и по мнению потребителя имеет определенные характеристики. Представление о ценовых кластерах (или ценовых барьерах) формируется в сознании целевой аудитории в результате накопления опыта о покупках на рынке.

Формирование ценовых кластеров вызвано необходимостью потребителя разделить бесчисленное множество товаров на на «дешевые», «обычные», «дорогие» и «премиальные», что позволяет экономить время на выбор нужного продукта. Не существует универсальных ценовых кластеров, они индивидуальны для каждого рынка и могут быть определены в ходе количественного потребительского исследования.

Пример ценовых кластеров:

• до 30 рублей: товары эконом сегмента с базовыми характеристиками, низкого качества
• от 30-50 рублей: товары масс-маркет, неизвестные марки, хорошего качества, с характеристиками базовые+некоторые улучшения
• от 50-100 рублей: товары высокого качества, известные марки, импортные, с максимум характеристиками
• свыше 100 рублей: товары премиум-класса, имиджевые, статусные, известных марок.

Реализация метода

Для расчета цен с помощью описанного способа ценообразования первым шагом требуется провести количественное исследования потребителей на предмет сформировавшихся ценовых кластеров в сознании аудитории. В рамках исследования выявить имиджевые характеристики каждого кластера и оценить, в в какой ценовой сегмент попадает разработанный товар с его финальными характеристиками и дизайном. Затем оценить вероятность покупки разработанного товара в каждом ценовом кластере и, руководствуясь результатами исследований, а также знаниями о ценах конкурентов и целевом уровне рентабельности, установить цену на новый товар.

Обычно данный вид ценообразования используется совместно с другими способами установления цены и выполняет роль корректора.

Ценообразование по отношению к конкурентам

Метод ценообразования, согласно которому компания устанавливает цену, ориентируясь на стоимость конкурентных продуктов. Другими словами компания устанавливает принципы ценового позиционирования относительно своих конкурентов и следует им при расчете цены на продукт. Себестоимость продукта в этом случае вторична и зависит от целевой цены продукта. Принципы ценового позиционирования могут быть следующие:

• Цена товара выше на х%, чем у конкурента А; ниже на х%, чем у конкурента Б;
• Цена товара всегда на х рублей ниже, чем у конкурента С;

Ценообразование на основе текущего уровня цен

Данный рыночный метод ценообразования используется для установления цен на рынках однородных товаров. На таких рынках различия в товаре минимальны или потребитель покупает товар только за его базовые характеристики и не готов переплачивать за дополнительные функции или условия. Соответственно, потребитель выбирает товар с наименьшей стоимостью. (Например, рынки алюминия или стали, спички, зубочистки и т.п.)

Установление цены по методу текущего уровня цен заключается в том, что за товар назначается преобладающая на рынке цена. Если разброс между ценами на рынке не велик — берется среднее арифметическое значение.

Ценообразование на основе маржинальной прибыли

Переходим к затратным методам ценообразования. Первый метод неразрывно связан с концепцией о . Он заключается в установлении такого уровня цены, который позволит покрыть расходы на производство товара. Таким образом, отправной точкой для определения цены является целевой показатель прибыли от продажи товара.

Пример формулировки целевого показателя по прибыли для расчета цены товара: общая прибыль от реализации нового продукта должна быть на n% выше или равна расходам компании.

Реализация метода

Для расчета цены описанным способом необходимо определить 3 показателя: переменные расходы на производство 1 единицы товара; целевой объем продаж товара, на которой планирует выйти компания; и постоянные расходы компании при производстве установленного объема продаж.

Когда все изначальные данные определены, можно рассчитать минимальную цену реализации продукта (равную точке безубыточности продаж). Полученная в ходе расчетов минимальная цена является нижним порогом стоимости продукта, ниже которого все продажи товара будут приносить убытки. После получения такой цены следует провести анализ конкурентоспособности такой стоимости: Возможно несколько способов:

• сравнить минимальную цену с воспринимаемой ценой товара
• сравнить минимальную цену с товарами конкурентов
• оценить рыночный объем спроса по минимальной цене

В результате проведенного анализа станет понятно, может ли компания реализовывать продукт по данной минимальной цене. Возможны 3 варианта развития событий:

• Минимальная цена — является пределом конкурентоспособности, любая цена выше минимальной ведет к отказу от покупки. В таком случае цена реализации = минимальной цене.
• Товар будет пользоваться спросом по цене, превышающей минимальную стоимость. В таком случае цена реализации будет выше минимальной цены.
• Товар будет пользоваться спросом только по цене, ниже минимальной цены. В таком случае компания должна искать пути снижения себестоимости товара.

Пример реализации метода

Допустим у нас есть следующая исходная информация о продукте:

• Переменная себестоимость 1 единицы продукции = 25 рублей
• Ежемесячные затраты бизнеса = 100 000 рублей
• Целевой объем продаж в условиях конкурентоспособных цен = 10 000 шт

На основе имеющейся информации мы можем определить минимальный уровень цены продукта, который окупит все расходы компании:

• Рассчитываем общий объем затрат компании при производстве товара: постоянные расходы + переменные расходы = 100,000 + 25*10,000 = 350,000 рублей
• Минимальная прибыль с единицы продукции для покрытия затрат бизнеса должны быть равна: ежемесячные затраты/ целевой объем продаж в шт = 350,000 / 10,000 = 35 рублей. Таким образом, цена в 35 рублей позволит бизнесу быть безубыточным.

Следующим шагом мы должны оценить конкурентоспособность полученной минимальной стоимости товара. В результате проведения исследования по оценке воспринимаемой ценности продукта мы выяснили, что потребитель готов купить товар за 55 рублей. На основе полученной информации мы смело можем установить стоимость продукта на уровне 49 рублей (на 10% ниже воспринимаемой стоимости).

Ценообразование на основе надбавки к издержкам производства

Метод заключается в установлении фиксированного процента прибыли, который вы планируете зарабатывать с продажи 1 единицы товара. Другими словами, согласно данному методу цена реализации товара или услуги должна обеспечивать получение фиксированного уровня рентабельности, при имеющимся уровне переменных затрат.

Норма рентабельности товара определяется исходя из следующих параметров:

В рыночной системе предприятия конкурируют в сбыте своих товаров и услуг. Их главной заботой является учет интересов потребителя, что стимулирует производство новых товаров, лучше удовлетворяющих спрос покупателей.

Рынок способен быстро адаптироваться к изменениям технологий и спроса. Когда начинают использоваться новые методы производства хорошо известных товаров, предприятия, которые не могут переключиться на новые технологии, неизбежно сталкиваются с проблемой сбыта своей продукции и рискуют быть вытесненными с рынка из-за более высокой цены своих изделий. В краткосрочном плане это может привести к закрытию предприятий и увеличению безработицы. В долгосрочном же плане это обеспечивает высокую степень гибкости системы в целом. При падении или прекращении производства товаров низкого качества происходит высвобождение ресурсов, необходимыхдля расширени предприятий и целых отраслей промышленности.

Если вкусы потребителя меняются с течением времени, то производители должны уметь быстро реагировать на эти изменения и приложить максимум усилий для перестройки производства в соответствующем направлении.

Одной из причин, по которой японским производителям удалось значительно увеличить свою долюсбыта на рынке США после четырехкратного увеличения цен на нефть в 1973-1974 гг., явилась их способность гораздо лучше своих американских конкуренто учесть возросший спрос на более экономичные машины. Американским производителям потребовалось гораздо больше времени, чтобы приспособиться к новым ценам на бензин.

Таким образом. рыночная экономика имеет встроенный механизм, обеспеивающий структурную перестройку производства в соответствии с техническим прогрессом и изменениями спроса потребителей.

Альфред Маршалл сказал:” Мы можем с таким же успехом спорить о том, чем определяется цена - полезностью изделия (спросом) или его себестоимостью (предложением). как и о том, какое из двух лезвий ножниц режет бумагу - верхнее или нижнее”.

Так как же определяется цена пробукта и количество, которое реалльно покупается и продается на рынке.

Объединим графики “кривой спроса” и “кривой предложения”.

В точке все желающие могут купить товар по цене 1. Все, кто хочет производить и продавать этот продукт, имеют возможность сбыть весь объем произведенной продукции также по цене.

Можно сказать, что рынок в точке А находится в состоянии равновесия, а цена 1 называется ценой рыночного клиринга или равновесной ценой .

Важной отличительной чертой рыночной экономики является то, что она достигает точки А автоматически, как будто, как сказал Адам Смит. “невидимая рука” ведет производителей и потребителей к этой точке. При этом нет никакой нужды в каких-либо планирующих органах для управления экономикой, так же как нет необходимости в составлении производственных планов.

Как же достигается данное равновесие?

Рассмотрим график. При любой цене превышающей равновесную цену 1 величина предложения окажется больше величиы спроса. Этот избыток вызовет конкурентное сбивание цены продавцами, стремящимися избавитться отсвоего излишка. Снижение цены сократит предложение и одновременно побудит покупателей покупать его в большем количестве. Любая цена ниже равновесной влечет за собой возникновение нехватки продукции. то есть при этом величина спроса превышает величину предложения. предлагаемые конкурирующими покупателями надбавки к цене будут толкать ее к равновесному уровню. А такое повышение цены одновременно заставляет производителей увеличить предложение.

Методом “проб и ошибок” рынок будет приближаться к точке “ то есть к состоянию равновесия. которое характеризуется тем, что весь объем реализованной продукции будет реализрван и будет удовлетворен спрос всех, кто желает и может себе позволить купить товар по цене 1. Потребители, которые хотели бы купить, но считают это слишком высокой ценой. потратят эту сумму на покупку другого товара (по принципу “не очень - то и хотели”).

Понятие ценообразования

Определение 1

Ценообразование – это процедура установления цен на товары или услуги, которые планирует реализовать предприятие.

Ценообразование – это сложный процесс анализа и учета всех факторов, которые влияют на цены. Такие факторы могут быть внешними:

• ситуация на рынке (спрос и предложение, покупательская способность);
• инфляция;
• особенности налогового и прочего законодательства;
• и т.д.

Также влияют и внутренние факторы:

• особенности производства (сырье для производства, условия производства, упаковки и хранении);
• географическое месторасположение производства (удаленность от поставщиков сырья или покупателей);
• организационная структура сбыта;
• и т.д.

Ценообразование имеет цель установить такую цену, которая бы отвечала следующим условиям:

1. Цена должна покрывать все расходы на производство и реализацию товара или услуги.
2. Цена должна приносить прибыль предприятию.
3. Цена должна учитывать цены конкурентов.
4. Цена должна учитывать характер рынка, где реализуется товар или услуга.

Замечание 1

В каждом отдельном случае на цену при ценообразовании влияют и специфические факторы, которые необходимо учесть и предвидеть появление новых.

Модели ценообразования

На сегодняшний день, сформировалось несколько моделей ценообразования, которые применяют предприятия на практике. Все модели можно разделить на три группы:

Модели ценообразования, которые учитывают затраты на производство и реализацию. Так, модели ценообразования данной группы следующие:

• Модель полных затрат. При данной модели ценообразования, учитывают абсолютно все затраты на производство и реализацию (постоянные и переменные, прямые и косвенные). Важной особенностью данной модели, является обязательное превышение цены над затратами.
• Модель возврата инвестиций. При данной модели, цену рассчитывают таким образом, чтобы она обеспечила возврат вложенных в производство и реализацию средств.
• Недостатком такой модели, является отсутствие ориентации на цены конкурентов, спрос на товар и покупательскую способность, что не приводит к формированию оптимальной цены.
• Модель маржинальных затрат. При данной модели, в расчет берут условно переменные и условно постоянные затраты на производство и реализацию товара для получения маржинальной прибыли. Данная модель ценообразования в обязательном порядке учитывает спрос на товар, что делает ее эффективной.

1. Модели ценообразования, которые учитывают спрос и интерес потребителей. Модели ценообразования данной группы учитывают такие факторы как:

   • покупательская оценка товаров;
   • уровень и характер конкуренции на рынке;
   • спрос и предложение.

   Наиболее часто применяются модели по ощутимой ценности товара (когда товару присваивается высокая покупательская оценка) и тендерный метод.

   Модели, которые учитывают конкурентную среду.

   Модели ценообразования из данной группы ориентированы на цены и качество товаров конкурентов. Предприятие может выбрать одно из следующих направлений при ценообразовании:

   • приспособление к рыночным ценам;
   • постепенное занижение цен от цен конкурентов;
   • постепенное повышение цен из-за роста имиджа компании и улучшения характеристик товара.

   Все три направления можно применять комплексно. В таком случае, метод ценообразования называют методом калькуляционного выравнивания. Суть такой модели заключается в том, что доход от реализации одних товаров должен покрывать убытки от реализации других товаров.

   Модель целевых затрат. Данная модель ценообразования подразумевает планирование затрат и установление нормативов для того, чтобы при рыночной цене товара, его реализация обеспечила бы прибыль предприятию.