Пример определение емкости рынка. Основные показатели ёмкости рынка. Виды источников информации

Внимание!

Компания «VVS» оказывает исключительно аналитические услуги и не консультирует по теоретическим вопросам основ маркетинга (расчету емкости, методов ценообразования и др.)

Данная статья носит ислючительно информационный характер!

С полным перечнем наших услуг Вы можете ознакомиться .

Вконтакте

Одноклассники

Результативная торговля в масштабах государства или отдельно взятой области была бы невозможна без эффективного управления рисками. Важнейшая величина, характеризующая уровень спроса на товар или услугу в выбранной нише, определяемой характером продукта, целевой аудиторией и географическими границами, называется емкостью рынка. Это понятие занимает важное место в процедурах планирования и прогнозирования деятельности компании. Корректный расчет емкости рынка поможет смоделировать ситуацию относительно степени вероятного влияния предприятия в его сегменте хозяйственных отношений и сформировать бизнес-план. Это ключевое понятие как для отдела маркетинга, так и для всей организации в целом. Данные о величине этого показателя широко применяются при принятии управленческих решений компании, помогают определить стратегию действий, а также играют важнейшую роль при увеличении масштабов деятельности.

Зачем компании производят расчет емкости рынка

Для захвата нового сегмента рынка на первых этапах бизнес-планирования организации нужно произвести расчет его емкости. С его помощью без труда получится оценить степень выгоды, которую может приобрести организация, занимаясь той или иной хозяйственной деятельностью.

Суть этого расчета состоит в определении прогнозируемой величины продаж. Как правило, для вычисления берутся сведения за 12 месяцев. Для того чтобы такую аналитику провести правильно, необходимо учитывать число фирм, уже работающих в данном сегменте по конкретному направлению, а также степень удовлетворенности спроса подобным товаром или услугой в рыночной нише. Без учета этих показателей для любой организации производство нового продукта станет заведомо убыточным.

В процессе анализа емкости рынка можно определять как существующую величину, так и возможную. При этом второй показатель должен быть больше первого. Как правило, расчет возможных объемов реализации производится в рублях или тоннах.

Когда устанавливается значение существующей емкости рынка, ведется расчет масштабов производства, закупок и продаж, определяется величина клиентской базы, показатели пенетрации и др. Для этого анализа следует обращаться к статистическим данным, маркетинговым исследованиям своей организации, сведениям из открытых источников, отчетности, а также инсайдерской информации при анализе конкурентов. Вероятная же емкость рынка – это прогностическая категория, значение которой определяется методами экстраполяции и экспертной оценки.

Значение возможного объема продаж имеет огромный вес в процессе принятия управленческого решения о проникновении организации в определенную нишу хозяйственных отношений. Как правило, при расчете вероятной емкости рынка суммируют показатели его существующей величины и потенциала фирмы в своем сегменте.

Большая разница между возможными и фактическими данными говорит о потенциальной прибыльности работы в конкретной нише. Напротив, если при расчете было установлено, что это расхождение невелико, то рынок находится в состоянии стагнации. Скорее всего, в условиях жесткой конкуренции эффективная деятельность в данном сегменте будет невозможна, или же ресурсы, потраченные на этот проект, окажутся несопоставимы с прибылью, которую он сможет принести.

Расчет емкости рынка несет за собой следующие положительные последствия.

Вычисляя величину существующей на данный момент времени емкости рынка, организация может с большой вероятностью определить свое место в системе хозяйственных связей, а также относительную долю продаж, занимаемую конкурентами. Причем изучение положения соперников не менее важно, чем выяснение своих рыночных позиций.

При помощи анализа тенденций изменения емкости становится возможным относительно точное планирование продаж и, как следствие, формирование актуальной маркетинговой стратегии предприятия.

Применяя механизмы расчета емкости рынка, организация повышает степень правильности прогнозов относительно будущих объемов реализации товаров и услуг, а также уровень эффективности рекламных кампаний.

Расчет емкости рынка и его виды

Как правило, осуществляется расчет трех типов емкости рынка.

Фактическая

Существующая емкость рынка – величина, характеризующаяся объемом реального спроса на товар или услугу, а также покупательской способностью целевой аудитории данного продукта. Определение этого показателя основывается на уже имеющихся сведениях.

Доступная

Расчет емкости рынка данного вида представляет собой сужение числа потенциальных покупателей до тех, которых бы удовлетворили условия сделки с нашей компанией и по-настоящему заинтересовало наше уникальное торговое предложение. При определении этого показателя немаловажным фактором является наличие ресурсов и оборотного капитала в организации для покрытия спроса на данный товар или услугу.

При таком расчете емкости рынка фирма ограничивает свои объемы продаж величиной ЦА, при этом отсекая покупателей, не подходящих по определенным критериям.

Потенциальная

Вероятная емкость рынка – характеризует долю в общей системе реализации, которую организация может занять при самой высокой степени усилий относительно продвижения продукта и высокой потребности клиентов в данном товаре или услуге. Под понятием потенциальной емкости рынка имеется в виду максимальная величина, которой реально достичь, используя все доступные ресурсы организации.

Это показатель, характеризующий ситуацию, в которой предприятие, занимающее определенную нишу, с наибольшей долей вероятности так задействовало свои маркетинговые возможности, что потребители знают и покупают товары и приобретают услуги конкретно этой торговой марки или бренда.

Типы емкости рынка рассчитываются в рублях, штуках, килограммах и т. д. Вне зависимости от единицы измерения этот показатель является одним из основополагающих при определении степени фактического и потенциального влияния фирмы в общей системе хозяйственных связей.

Вконтакте

Одноклассники

Сущность определения емкости рынка

Замечание 1

Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарных предложений и измеряется как в натуральных, так и в денежных показателях. Знать емкость рынка важно, потому что это играет основную роль при определении производственной программы фирмы.

Известные специалисты по проблемам рынка под емкостью товарного рынка чаще всего понимают:

величину реального спроса в определенный период при фиксированном объеме предложения товаров и уровне цен на них.
количество товаров, которое есть возможность продать на фиксированном рынке за конкретный срок и при конкретных условиях.
объем товаров, которые продаются на рынке в течение определенного времени.
объем продукции в заданном пространстве за определенный период времени.

Методики расчета емкости рынка

Существует целый ряд методов расчета этого показателя. Обобщение и систематизация методик расчета емкости рынка в современной научной литературе позволяют выделить несколько групп методик определения емкости рынка, а именно:

методика сравнения с предыдущим периодом;
методика учета объемов продаж;
методика учета характеристик товара с привязкой к параметрам известного предприятия;
методика учета норм потребления и расхода;
методика учета объемов производства.

Как рассчитать емкость рынка

Так, емкость рынка национального может быть рассчитана путем определения объема его потребления по формуле:

Емкость рынка = размер национального производства + Объем импорта – Объем экспорта + Товарные запасы

Замечание 2

Так же можно определять емкость рынка региона, экономической группы и тому подобное.

Самый простой способ определения возможной емкость рынка конкретного вида продукции - это суммирование предполагаемых потребностей реальных и потенциальных потребителях этой продукции на основе результатов проведенного сегментирования рынка.

Емкость рынка не остается неизменной, она в определенной степени зависит от экономической конъюнктуры (то есть ситуации на рынке относительно спроса, предложения, изменения цен и товарных запасов, состояния основных конкурентов и т.д.). При уменьшении конъюнктуры емкость рынка снижается при увеличении - растет. Емкость рынка определенного продукта зависит от различных факторов. К общим, влияющих на реализацию товаров массового потребления, относятся уровень цен, численность и материальное благополучие населения, его уровень и др. В то же время потребление продуктов имеет свои отличия, а главными факторами, которые его предопределяют, мода и другие особенности потребления, связанные с ассортиментом товаров, уровнем и доступностью и т.д. Общую емкость рынка продукта можно рассчитать по формуле:

$Емкость \ рынка = П \cdot К \cdot Ц$

где П - количество покупателей определенного продукта; К - количество покупок, совершенных в среднем покупателем; Ц - средняя цена единицы продукта.

Для определения емкость рынка территориального для продукта применяют метод расчета индексов покупательной способности (многофакторный индекс). Это описывается формулой:

$B_і=aY_і+bR_і+cP_і$

где $B_i$ - доля региона $і$ в общей покупательной способности населения; $Y_i$ - доля региона і в чистом (без налогов) личном доходе населения страны; $R_i$ - доля региона $і$ в общем объеме продаж в стране; $P_i$ - доля региона і в общей численности населения страны; $a$, $b$ и $c$ - коэффициенты, определяемые для каждой группы товаров.

Замечание 3

В случае с расчетом многофакторного индекса они соответственно составляют 0,5; 0,3 и 0,2, но могут меняться исходя из типа продукции.

При планировании вывода на рынок нового продукта расчете емкости рынка надо учитывать направление использования продукта, долговечность, частоту покупок и другие характеристики характерные для конкретного продукта.

На основе этого можно рассчитать максимальную потенциальную, наиболее вероятную и минимальную емкость рынка новых продуктов. Размер емкость рынка продуктов, не имеющих аналогов, определяется только величиной вероятной емкости рынка. При исчислении наиболее вероятной емкости рынка новых продуктов учитывают наличие аналогов/заменителей на рынке и частоту их покупок. С этой целью анализируют истории продаж товаров заменителей, проводят маркетинговые исследования, фокус группы и другие исследования.

Понятие емкости рынка занимает важное место в процедурах планировании и прогнозировании деятельности компании.

Это ключевое понятие как для отдела маркетинга так и для всего предприятия в целом.

Данные о величине этого показателя широко применяется при принятии управленческих решений компании, помогают определить стратегию действий, а также играют важнейшую роль для компании при увеличении масштабов деятельности.

Пример: запуск нового продукта или освоения нового рынка.

Использование формул

Определение емкости рынка позволяет оценить экономическую среду в динамике временных периодов, а значит помогает своевременно принимать стратегически важные управленческие решения. Ведь главная заповедь успеха в конкурентной борьбе – молниеносно определить и отреагировать на малейшие изменения, в противном случае – крах компании гарантирован.

Емкость рынка может быть потенциальной и реальной . Под реальной емкостью понимается действительная экономическая ситуация на текущий момент. Потенциальной емкостью характеризуют понятие, введенное в маркетинг искусственным образом. Оно отражает потребности клиентов на определенном рынке, но не обязательно корректно характеризует спрос.

Существует достаточное количество определений емкости рынка, но все они сводятся к одному и тому же. Наиболее полным и корректным является следующее:

Ёмкость рынка — это совокупная платежеспособность покупателей на конкретный продукт при текущем уровне цены на этот товар.

Иными словами: это совокупный объем спроса на продукт, будь это товар или услуга. Чаще всего измеряется в денежном выражении, но в некоторых случаях допустимо также измерение в натуральном выражении, часто используемый пример – килограммы. С теоретической точки зрения ёмкость можно рассчитать следующим образом:

E = К × Ц

где:
E - емкость рынка,
К - количество товара,
Ц - цена товара.

Однако, для того чтобы применить данную формулу необходимо узнать сколько товара продают ваши конкуренты, а это, как известно, находится на грани фантастики. Не один здравомыслящий представитель компании конкурента не предоставит вам такую информацию. Также необходимо знать размеры импорта и экспорта данного продукта, что тоже достаточно проблематично, так как не всегда таможенные базы располагают достоверной информацией на этот счет.

Так как же тогда произвести расчет этого показателя?

Что и как посчитать

Для расчёта ёмкости существуют несколько основных методов. Самый распространенный – это определение оценки общей ёмкости рынка . Этот пример позволяет посчитать показатель емкости рынка при внедрении нового товара или выведение устаревшего товара. Цель метода – установить объем потенциального спроса на рассматриваемый продукт.

В этом случае речь пойдет о потенциальной емкости рынка (новый товар).

Основной элемент расчета – население рассматриваемого географического региона. Суть заключается в том, чтобы посчитать процент жителей региона, потребляющих анализируемый продукт. Следующий шаг – определить сумму денежных средств, которую они расходуют на этот товар в течении периода времени.

Расчет будет выглядеть следующим образом:

Е = К × П × Ч × СП × ПП × Ц

где:
Е - общая емкость рынка,
К - количество потенциальных потребителей (население региона),
П - потребители продукта,
Ч - среднее число потребления продукта одним покупателем в заданный период времени,
СП - среднее потребление продукта одним потребителем за 1 раз,
ПП - процент потребителей, предпочитающих продукт,
Ц - средняя цена продукта.

Важным элементом анализа является определение оценки территориальной составляющей. Важность территорий необходимо учитывать, чтобы грамотным образом оптимально распределить маркетинговые усилия по всем точкам продаж товара .

Пример использования: в Санкт-Петербурге проживает большее количество детей до 5 лет чем в Москве, поэтому для производителей игрушек для маленьких детей – территориальная составляющая играет ключевое значение.

На B2C все несколько сложнее. Здесь расчет производится через индекс покупательской способности. Для определения этих индексов необходимо выявить наиболее значимые факторы для потребителей в зависимости от того или иного региона.

Пример: производители конфет для детей. Факторы влияния могут быть следующие: численность детей в рассматриваемом регионе, средний уровень дохода на семью с детьми, доля расходов на продукты данной категории. Коэффициенты должны иметь такой вес, чтобы в сумме давать единицу. Соответственно, для каждого региона значения заданных критериев будут разные, и тогда, при суммировании показателей, результат будет различный для каждого из регионов.

Рассмотренные выше методы являются наиболее часто употребляемыми, однако определение емкости рынка возможно совершить другими способами, пример некоторых из них:

Существуют еще много различных подходов и методов расчета емкости рынка, однако не существует «универсальной методики», которая могла бы быть использована в любой ситуации на любом рынке и для любого товара. Поэтому расчет этого показателя и его методология должна быть подобрана индивидуально по конкретному продукту или для конкретной рыночной ситуации.

Влияние факторов

Емкость рынка, как и любой экономический показатель, зависит от ряда факторов. Основным из них является уровень потребности рынка в данном товаре или услуге.

К другим немаловажным факторам влияния можно отнести:

степень освоения компанией данного рынка;
появления на рынке товаров – субститутов (аналогов);
эластичность спроса;
уровень колебания цен;
изменения макроэкономических показателей в регионе или стране;
качество товаров и услуг;
стратегия продвижения и ее эффективность;
другие факторы.

В заключение

Сегодня существует высокая потребность в такой маркетинговой информации как размер емкости рынка. Маркетинговые агентства предлагают проведение дорогостоящих маркетинговых исследований, направленных на определение этого показателя.

Тем не менее, далеко не все применяемые методики, по которым производится расчет емкости рынка, заслуживают доверия. Поэтому важно самостоятельно изучить и освоить основные из них, чтобы всегда быть на плаву, обладая необходимой информацией.

Несколько лет назад из уст одного руководителя крупного пищевого предприятия (приглашенного поруководить в Ростов-на-Дону из Москвы), я услышал фразу, которая поразила меня своей "нестандартностью". Сказал он буквально следующее: "Рынок резиновый - сколько произведем, столько и продадим!". Однако… продать именно столько, сколько произвели, не получилось, и он был отправлен обратно в Москву, как не оправдавший надежды собственников бизнеса.

И действительно, как можно говорить о том, что рынок "резиновый"? Любой здравомыслящий человек понимает, что на "определенной территории" нельзя продать больше, чем там покупается. Именно этот объем продаж и является ёмкостью рынка .

Если обратиться к бизнес-терминологии, то в маркетинговом понимании - емкость рынка (market capacity) - совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен. Однако есть и другие определения, схожие по своей сути.

Зачем нужно знать какая емкость рынка у того или иного продукта или группы товаров и какую долю занимает предприятие на рынке (как правило, рассчитывают ёмкость рынка и/или положение организации на этом рынке)? Прежде всего, для того, чтобы правильно оценить ситуацию и динамику изменений на рынке и, соответственно, принимать единственно верные управленческие решения, которые в дальнейшем и повлияют на жизнеспособность этого предприятия или товара которое оно производит (сбывает). Не всегда конечно это получается, но, тем не менее… пробовать надо.

Другими словами - емкость рынка одно из ключевых характеристик любого рынка и без глубокой и детальной информации об этом показателе, "входить в него" преследуя смелые и амбициозные планы, было бы не совсем правильно.

Основные показатели ёмкости рынка.

1. В чем измеряется ёмкость рынка?

Как правило, емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях. При этом следует "очертить" территорию, в которой и будет рассчитываться ёмкость. Как правило - это город, район или область, т.е. географически очерченная территория.

В качестве временного параметра - обычно выбирают год. Почему именно год? Потому, что многим товарам и услугам присущ фактор сезонности мороженому, например.

Пример 1

легковых автомобилей

Примечание:
Как мы видим, то данная оценка ёмкости рынка приведена только в натуральном показателе.

Пример 2
По нашим расчетам ёмкость рынка щебня и известкового отсева в Кугуевском районе составляет:

2. Изменение ёмкости рынка в динамике.

Ёмкость рынка имеет тенденцию к росту, к снижению или остается неизменной. Как правило, данная информация очень важна, как говорилось ранее для принятия тех или иных управленческих решений.

Пример изменения ёмкости рынка в динамике (по годам)

Понятное дело, что рост или падение обусловлен определенными факторами. Какими? В данном конкретном случае предполагаемый рост потребления связан с увеличением объемов финансирования строительства и ремонта дорог.

3. Влияние макроэкономических и других показателей.

Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов. К этим факторам можно отнести:

степень освоения данного рынка;
появления на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками);
эластичность спроса;
уровень цен;
изменения макроэкономических показателей;
качества товара;
эффективность продвижения на рынок и затрат на рекламу;
других факторов.

Как влияет макроэкономические показатели на ёмкость рынка? Да очень просто! Давайте рассмотрим это на примере рынка недвижимости. Если внимательно посмотреть на основные экономические и социальные показатели Ростовской области в январе-декабре 2004 года, то можно увидеть, что реально располагаемые денежные доходы населения к январю-декабрю 2003 года выросли на 10,5 %.

Если денег стало больше, их обычно или тратят или откладывают "в закрома". На что можно потратить деньги или куда вложить? Вопрос актуальный и требующий серьезного, взвешенного подхода. Основные факторы для оценки "куда?": доходность-риск.

И если раньше доллар был любимым средством для "втюхивания" денежных знаков по причине его стабильного роста, то в последнее время он не растет, а иногда даже того… опускается. Но надо ж куда-то деньги вкладывать? Вариантов не так много. Банки? Проценты по вкладам, увы, низки. Куда ещё? В недвижимость! Вот и стремительный рост цен, обусловленный резко возросшим спросом и это помимо общего роста цен, связанного с увеличением издержек, заработной платы и т.д.

Если появятся альтернативные возможности вложения денежных средств с более высокой доходностью, чем предлагают банки и низким уровнем риском, естественно туда и устремятся денежные потоки. Пройдет определенный временной лаг и отток денег из сектора недвижимости, возможно, вызовет снижение цен в этом секторе экономике. Но в ближайшее время ожидать этого не приходится.

Как рассчитывается ёмкость рынка?

Как правило, в аналитических статьях приводится та или иная емкость рынка, но при этом не приводятся никакие обоснования приводимых "конкретных" цифр. Большинство именитых как российских, так и зарубежных Авторов, в своих монографиях достаточно ловко уходят от конкретных примеров и расчетов.

Мне, например, не понятно, почему у того же всемирно признанного Ф. Котлера в "Основах маркетинга", такой проблеме, как "ёмкость рынка" и "расчет ёмкости рынка", практически не уделено внимания.

Сразу хочется оговорить тот факт, что расчетная ёмкости рынка - это, "расчетная или прогнозируемая величина" и не более того. Почему именно так? Потому, что эта величина рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов, имевших место в прошлом, но не в будущем. Однако часто случается, что расчетные и реальные показатели ёмкости рынка рознятся.

Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом:

Е = М х С; где:

Е - емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);

М - количество реализуемого товара в год (ед.);

С - стоимость товара (руб.)

Существуют различные подходы и методы по расчету ёмкости рынка, перечислю некоторые из них:

Экспертный подход к определению ёмкости рынка;

Экономико-математическое моделирование ёмкости рынка;

Методика расчета ёмкости рынка основанная на статистических данных, а так же ряд других методик.

В рамках данной статьи, нет возможности подробно останавливаться на той или иной методике, т.к. каждая имеет свои достоинства и недостатки. Однако, на взгляд Автора, не существует "универсальной методике или подхода" поэтому методология расчета ёмкости рынка по конкретному товару или услуге должна быть подобрана индивидуально.

Разработанная и опробованная Автором в конце 1999 года методика расчета ёмкости рынка табачных изделий дала следующие результаты: при курсе доллара в 27 руб. - годовая емкость рынка Ростова-на-Дону и Ростовской области в денежном выражении составляла 64,1 млн. $/год. Повторяю, что это расчетная величина. Какой она была фактически? На этот вопрос, возможно, ответили бы маркетологи Донской табачки.

Проводя расчеты, можно получить результаты с достаточно большим разбросом. Предположим, что в натуральном выражении мы вышли на определенные цифры, но… данные по емкости рынка сигарет считались по оптовым ценам. Если всё это пересчитать по розничным ценам, то результат измениться в сторону увеличения.

Пример расчета ёмкости рынка мяса свиньи в Ростове-на-Дону

Потребление мяса на душу населения по данным Госкомстата составляет не менее 49 кг./год на душу населения при рекомендуемой норме 74-75 кг./год.

Население г. Ростова-на-Дону - 1 080 000 чел.

Емкость рынка мяса по г. Ростову-на-Дону в натуральном выражении, кг./год.

Расчетная ёмкость рынка свинины по г. Ростову-на-Дону в натуральном выражении, кг./год.

Принимаем стоимость 1 кг. мяса свиньи - 100 руб. Следовательно, емкость рынка мяса свиньи в ценовом выражении составляет около 1,535 млрд. руб./год.

Следует иметь в виду, что любой расчет емкости рынка имеет свои особенности, и порой требует введения определенных поправочных коэффициентов, а приведенная выше методика расчета емкости рынка мяса свиньи, абсолютно неприменима к республике Татарстан, т.к. в силу религиозных особенностей структура потребления мяса там несколько иная. Именно поэтому к выбору методики и подхода нужно относиться собой тщательностью и вниманием.

Определение емкости рынка.

Емкость рынка - это количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени. Как правило, емкость рынка определяется в разрезе конкретных товаров и услуг.

Емкость рынка - это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен. Показатель емкости рынка исчисляется в деньгах - т.е. это максимальная сумма, которую может получить продавец (продавцы) на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, ценах и т.д.). В отдельных случаях емкость рынка может быть выражена в натуральном выражении, но бизнес интересует обычно не то, сколько штук он может продать, а какую он может выручить за это сумму.

Определение емкости рынка

Ёмкость рынка (расчитанная, прогнозная) - значение емкости рынка, полученное на основании расчетных методов. Замеры емкости носят вариантный характер, и поэтому результирующие значения могут различаться в зависимости от используемых методик сбора информации и формул расчета. Одновременное применение нескольких подходов повышает вероятность получения точных результатов и при нехватке информации является практически единственно приемлемой альтернативой.

Определение емкости рынка

Производственный метод определения емкости рынка в теории также встречается этот способ под именем «основанный на структурных характеристиках рынка».

Суммарная ёмкость рынка (E) будет вычисляться

E = П + V имп – V экс + V изм скл,

где П – объём производства продукции в стране за рассматриваемый период,

V имп и V экс – величины соответственно объёмов импорта и экспорта продукции,

V изм скл – величина изменения объёмов складских запасов на начало и конец периода

Определение емкости рынка.

Определение емкости рынка по отраслевому росту

Суть заключается в расчёте ёмкости рынка путём экстраполяции данных по его росту за последние несколько или более лет при условии стабильности макросреды. Таким образом за базу берётся ёмкость рынка определённого периода

и домножается на коэффициент роста.

Е = Е прш * k роста,

Где Е прш – ёмкость прошлого периода, взятая за базу,

k роста - коэффициент роста (при 5% росте коэффициент будет равняться 1.05).

Определение емкости рынка

Метод индекса исследовательской панели

Иногда его называют иногда называется «метод панели Нильсена». Для расчёта ёмкости рынка на основании панели продавцов, при использовании данной методики, имеем следующую формулу

E = (∑ (Viн - V iк) + Пр i) / K n * 12/T * Kобщ, i=1, … K n,

Где Viн и V iк объём складских запасов на начало и конец периода исследования в i-том магазине

Пр i объём продаж в i-том магазине за период исследования K n количество магазинов, входящих в панель

T период за который собираются данные, выраженный в месяцах

Kобщ общее количество магазинов, торгующих исследуемым товаром.

Определение емкости рынка

Метод на основе норм расходования товара

Данная методика используется для приобретаемых систематически и быстрорасходуемых потребительских товаров (например зубная паста). Основой формулы является величина потребления при одном обращении к товару. Тогда расчёт ёмкости примет следующий вид

E = ∑ Д i * С* T i ,

Д i - количество пользователей товара в выделенной группе,

С - объём потребления продукта при одном обращении,

T i - частота обращения в год.

Ч обр =С*Т – годовая норма потребления

Определение емкости рынка

Метод суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж

Частично данный метод хорошо знаком через призму повторных продаж для товаров длительного пользования. В этом случае применяется упрощённый подход, связанный со сроком службы единицы товара и общим количеством товара, находящемся в пользовании, что даёт

Еповт= V*(1/ T сл) ,

V - общий объём товара, находящегося в пользовании, T - сл срок службы данного товара.

Определение емкости рынка.

Теперь перейдём к общей ёмкости рынка для товаров длительного пользования, используя объём первичных, повторных и дополнительных продаж.

При этом следует помнить, рынок первичных продаж суммируется из тех, кто впервые приобретает продукцию; рынок дополнительных продаж – из тех, кто приобретает товар

к уже имеющемуся. Следовательно

Е = Епер + Еповт + Едоп

Определение емкости рынка

Метод на основе индекса покупательской способности

метод применим в основном для оценки ёмкости региональных рынков, при условии что ёмкость всего рынка известна. Таким образом, имеем

Ер = E * И пс,

Где Ер ёмкость регионального рынка, Ипс - индекс покупательной способности регионального

рынка, при расчёте которого с весовыми коэффициентами учитываются доли располагаемого дохода, розничного товарооборота и численность населения по отношению к стране.

(∑ (Viн - V iк) + Пр i) / K n ещё называется индексом панели Совершенно аналогичная схема применяется для проведения расчётов на панели потребителей. При этом стоит помнить, что «метод индекса исследовательской панели» для одного и того же товара при использовании методик панели продавцов должен совпадать с панелью покупателей.

Определение долей предприятия.

Доля рынка - это отношение объема продаж определенного продукта данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации.

Информационной основой для расчета доли рынка продукта определенной торговой марки (для простоты – доли рынка определенной торговой марки) являются показатели объема продаж конкурирующих продуктов. Таким образом, рыночная доля является расчетным показателем, за исключения тех случаев, когда он определяется экспертным методом путем задавания экспертам прямых вопросов относительно их мнения о величине данного показателя для отдельных продуктов.